Zasićenost informacijama, problem “autopilota” i reklamnih poruka


Medijska pismenost i uticaj savremene tehnologije i mas-medija na decu i odrasle

II deo

Zasićenost informacijama, problem “autopilota”, programiranja mentalnih kodova i reklamnih poruka

 

“Pogledajte odeću koju trenutno imate na sebi. Koliko znakova marki proizvoda imate na košulji pantalonama, cipeli, tašni itd.? Oglašavate te proizvode svuda kuda idete. Koliko vam njihovi proizvođači plaćaju za to? Da ste iste stvari kupili “nemarkirane” manje bi ste ih platili. To znači da ste sami odlučili da platite više za privilegiju da nosite proizvod određene marke. To je dobar posao za proizvođače koji su odlučili da radite za njih i da VI plaćate NJIMA!”

Džejms Poter

Činjenica je da živimo u kulturi koja je zasićena informacijama. Proizvodnja informacija je u stalnom porastu kao i njihova distribucija preko medija. Tako neki autori govore o “infrmacionom zagađenju” i “džungli znakova” (Bake, 2013) koju je stvorilo umnožavanje znakovnih sistema i u kojoj se mogu snaći samo eksperti. Pri tom se uvećava i publika ali se i individualizuje, pri čemu je postalo nemoguće definisati neko opšte dobro.

U mnoštvu medijskih poruka kojima smo zatrpani je jednostavno nemoguće snaći se i zato je naša svest usvojila rutinske postupke kojima brzo i efikasno obavlja proces filtriranja, tako da u to ne moramo da ulažemo veliki, ili nikakav, mentalni napor. To je ono što Poter naziva “automatski pilot”. U modu "automatskog pilota" ne preispitujemo informacije kojima smo izloženi, ali u kreiranju filtera za informacije i kodova kojima određujemo šta će da nam skrene pažnju, šta da uzmemo u obzir, a šta ignorišemo, ne učestvujemo samo mi, već i mediji!  Problem je što masovni mediji insistiraju na određenim obrascima ponašanja sve tok ti obrasci ponašanja ne pređu u automatske navike. Tako oni izazivaju veštačke potrebe u našoj svesti, čine da se ne osećamo zadovoljno samima sobom, te se dajemo u potragu za proizvodima koji će učiniti da se popravimo u sopstvenim očima. Pomažu nam da rešavamo probleme koje nemamo, što je lako ako nismo potpuno svesni svojih potreba. Značaj medijske pismenosti je u tome što poštovanjem njenih načela možemo da preispitamo ove mentalne kodove i da ih programiramo mi, a ne mediji. I u tome nam pomažu 3 uporišta pomenuta u prethodnom tekstu, jer to nije jednostavan proces. Razmišljanje više troši enegiju nego potvrđivanje svojih stavova, pa čak i ako su oni pogrešni. Zato se kaže da je prvi utisak o nekoj osobi npr. presudan, jer je potrebno puno informacija suprotnih som utisku da bi on bio promenjen. Filtriramo informacije uglavnom u smeru potvrđivanja stavova, čak i ako su ti stavovi na našu štetu.

Sa sticanjem medijske pismenosti dolazi i želja za raznolikošću medijskih poruka, odnosno ispitivanje alternativa i kritičko mišljene kao i samoprogramiranje mentalnih kodova i veća kontrola nad medijima.

Veliki udeo ovih informacija kojima smo izloženi propada domenu reklamiranja, oglašavanja, podizanja svesti o nekom brendu i ciljnoj grupi koja ga koristi. Pasivno prihvatanje igre koju nam oglašivači nameću ima dalekosežne posledice. Najlakše je biti potrošač i time ostiti “magiju potrošnje u kojoj čovek ostvaruje svoju ličnost na iluzoran način” (Martenić, 1977) Ovim mehanizmom čovek se takođe stavlja u pasivan položaj dok posmatra svet glamura i slave čiji bi on da bude deo, a najlakši način za to je opet upotrebiti ovu magiju. Npr. muškarac najčešće nije svestan da ako ne ume da igra fudbal kao Mesi, niti će ikada biti popularan kao on, ništa se po pitanju njegove veštine niti popularnosti neće promeniti posle kupovine sportske opreme, brijača, soka ili čipsa koji on reklamira. Potrošnja podrazumeva praćenje trenda i postaje izvor socijalnog identiteta pojedinca što ostavlja odrešene ruke proizvođaču da se putem marketinga neprimetno useli u svakodnevnicu svakoga od nas. Poter (2011) navodi slikovit primer da objasni izvesni ekstrem kad je ova tema u pitanju, naše dobrovoljno učešće u oglašavanju – “Pogledajte odeću koju trenutno imate na sebi. Koliko znakova marki proizvoda imate na košulji pantalonama, cipeli, tašni itd.? Oglašavate te proizvode svuda kuda idete. Koliko vam njihovi proizvođači plaćaju za to? Da ste iste stvari kupili “nemarkirane” manje bi ste ih platili. To znači da ste sami odlučili da platite više za privilegiju da nosite proizvod određene marke. To je dobar posao za proizvođače koji su odlučili da radite za njih i da vi plaćate njima!”  Isti autor kao kritike oglašavanja navodi još neke, a izdvojićemo kritiku da nas ono navodi da kupujemo stvari koje nisu potrebne, da je obmanjujuće i da nesvesno utiče na naše ponašanje.

Kada su fizičke i osnovne potrebe čoveka zadovoljene lako je manipulisati njegovim ekonomskim ponašanjem (Galbraith 1970). Tako nijednog gladnog čoveka ne možete nagovoriti da za poslednje pare kupi bilo šta osim hrane, ali čoveka koji nije gladan, ima krov nad glavom i odeven je možete nagovoriti da izabere tačno onaj dezodorans koji vi želite čak i kada mu nije potreban, jer kod kuće ima već jedan. Filozofija marketinga je ta, da u slučaju da stvar ne odgovara stvarnoj potrebi, ne razmišlja se o tome da se prestane sa proizvodnjom te stvari, već se prelazi na proizvodnju potrebe za tom nepotrebnom stvari (Marković 2007).

Što se druge kritike tiče, stvar je očigledna i ako analizirate bilo koju reklamu detaljnije shvatićete da postoji neka od 5 obmana: prividne tvrdnje, poređenje s neidentifikovanim drugim proizvodom, poređenje proizvoda sa njegovom prethodnom verzijom, besmislena poređenja, prividne analize (Džejmison i Kembel 1988). Neke reklamne poruke su toliko lucidne da ćemo ih raskrinkati i bez analize, maltene na nivou “automatskog pilota”. Uzmimo opet primer sa dezodoransom. Do skoro se reklamirao jedan koji štiti od znojenja izazvanog stresom. Taj dezodorans zna da vi niste trčali ili mešali malter, već ste ste se oznojili baš od stresa koji stvara uspešna poslovna prezentacija pred kolegama. I on je tu da zaštiti mladog poslovnog čoveka sa reklame, pa bi ja trebao da ga kupim da bi bio tako svež, lep i uspešan poput njega. Svaki komentar je suvišan.

Pod nesvensim uticajem u ovom slučaju podrazumevamo ne podsvesni, koji ne dopire do naše svesti, već onaj koji percipiramo ali ne obraćamo pažnju na njega. Svojim stalnim prisustvom oni nam umeću svest o postojanju njihovih proizvoda i o tome da oni nama pomažu da rešimo probleme. Kada vam neko svakoga dana šapuće “brini o sebi”, što je slogan poznatog proizvođača šminke, parfema i sl. počećete zaista da verujete da ne brinete dovoljno o sebi ukoliko ih ne koristite. I dok ovo čitate u sebi čujete tačno taj glas sa reklame, zar ne? O tome pričamo...

Dokaz da reklamna industrija igra ogromnu ulogu u socijalizaciji ljudi, mladih i starijih jeste i takozvano "znanje o proizvodu" (Berger 2000, str. 18) . Podaci istraživanja govore o tome da mala deca od 5-6 godina znaju dosta o proizvodima koji se reklamiraju na televiziji i drugim sredstvima mas - komunikacije, da se raduju reklamama i da su sposobna reprodukovatii džinglove koji se pri reklamiranju određenog proizvoda koriste. Vrlo rano, oni postaju konzumenti reklamnih poruka koje ih polako uvode u zajednicu potrošača. Tako deca tog uzrasta znaju da prepoznaju oko 100-200 logoa i brendova, ali ne znaju da razlikuju ni 10 biljnih vrsta iz svoje bliže okoline. Pametnije od kasnijeg otklanjanja posledica je preventivna zaštita medijskim opismenjavanjem, odnosno uvođenjem znanja o oglašavanju i prepoznavanju sopstvenih stvarnih potreba, što bi formiralo kritičku distancu u odnosu na ovakve poruke.

 

Ono što ste pročitali je drugi u seriji tekstova o medijskoj pismenosti i uticaju savremene tehnologije i mas-medija na decu i odrasle, što je jedan od predmeta mog interesovanja poslednjih godina. Ako želite da saznate više, možete posetiti neku od naših edukacija u Centru Psihonega.


Autor: Stanojević Stevan, 09.01.2018, 23:07:05

Kontakt

Kontaktirajte nas putem e-pošte